¿Por qué las redes sociales son el negocio más lucrativo del capitalismo moderno?
Bruno Sgarzini
15/2/2021
15/2/2021
Las redes sociales son hijas de la Internet, inventada en 1969 por el Departamento de Defensa. Por aquel entonces, el objetivo de los científicos, pagados por el Departamento de Defensa[1], era crear una red que permitiese comunicarse en caso de una guerra.
Por lo que pusieron a trabajar a su Agencia de Proyectos para la Investigación Avanzada con el fin de conectar la primera red de computadoras, entre cuatro universidades de Estados Unidos.
Los estudiantes de estas instituciones, por supuesto, protestaron contra la posibilidad de que el conocimiento informático se usara para crear una nueva arma de Estados Unidos. Eran tiempos de Guerra Fría y protesta contra el conflicto en Vietnam.
Así que el Departamento de Defensa continuó con sus esfuerzos hasta crear Arpanet, la primera red conocida, años más tarde, como Internet cuando fue usada para fines comerciales.
De ahí nacieron Microsoft, IBM y Apple en el lucrativo negocio de las computadoras. Lo demás es cuento viejo y lleno de polvo.
Por lo que las redes sociales hoy son un desarrollo, más de 50 años después, de una primera red destinada, en su origen, a comunicarse en caso de una guerra.
6 820 millones de personas las usan para mantenerse en contacto con sus amigos y familiares, informarse o entretenerse. En una gran mayoría a través de Facebook, WhatsApp, Instagram y Twitter o Youtube,[2] sin que exista una regulación estatal que prohíba que cuatro de ellas sean propiedad de una misma empresa, Facebook.
Como si rigiera en el ámbito de la Internet una especie de capitalismo salvaje.
Las redes sociales y el comercio de las emociones
Una de las grandes revelaciones para la población mundial sucedió en 2020 cuando Netflix estrenó el documental El dilema de las redes sociales, de Jeff Orlowski. Su trama confirmó el sentido comercial de las redes, según los propios ejecutivos y trabajadores de empresas como Facebook, Google o Amazon.
Según una reseña de BBC Mundo, su objetivo es ofrecer los datos de sus clientes a grandes empresas, universidades y hasta políticos y gobiernos, que les permitan vender mejor sus “productos”.
Para esto, empresas como Facebook necesitan que sus usuarios se mantengan el mayor tiempo posible conectados a su red para generar más datos acerca de sus elecciones, que luego son recopilados y organizados mediante algoritmos que mapean sus “me gusta” y sus comentarios.
Y la mejor forma para concretar esto es un sistema de premios y castigos que mantenga cautivo al usuario. De esta manera, se estimula que la experiencia del usuario sirva solo para que sea aprobado por otros.
Lo que capacita a “toda una generación de individuos para que, cuando se sienten incómodos, solos o asustados, recurran a ‘chupetes digitales’ para calmarse”, de acuerdo a Tristan Harris, exingeniero de Google[3].
Para los empleados de las redes sociales se ha creado un puente entre la psicología y la tecnología, que estimula la circulación de dopamina en los usuarios. Función que se cumple a través del sistema de premios y castigos en forma de me gustas y comentarios.
La dopamina es un neurotransmisor, o un mensajero químico del cerebro, relacionado con las motivaciones que sentimos para hacer las cosas.
Según Joshua Berke, profesor de neurología y psiquiatría en la Universidad de California, en San Francisco [4] “la liberación de dopamina puede ser provocada por una variedad de estímulos externos, especialmente eventos sobresalientes e inesperados”.
Las redes sociales, por ende, les dan a hechos cotidianos de la vida de una persona, como comer, juntarse con amigos o mirar una película, el carácter de sobresalientes e inesperados, listos para ser publicados.
Una técnica de manipulación diseñada para mantener “despiertas y activas” a las personas, mientras entregan, sin resistencia, los datos de su vida.
El uso de las emociones en un mundo de “autorrealización”
La experiencia en red está diseñada para buscar la excitación continua, pasando de un tiempo presente a otro, sin racionalizar el pasado, según Manuel Cruz, catedrático de filosofía de España.[5]
Para el pensador Byung-Chul Han, la vida de los usuarios se organiza alrededor de sus notificaciones, dirigidas a captar su atención, como si todos los momentos fueran iguales y se destruyera la “experiencia de la continuidad”. Un fenómeno que califica como “shock del presente”.
“Ser ya no es importante si no eres capaz de exhibir lo que eres o lo que tienes. Ahí está el ejemplo de Facebook, donde para capturar la atención, y se te reconozca un valor, tienes que exhibirte, colocarte en un escaparate”, afirma el autor de La expulsión del distinto.[6]
Esta dictadura del posteo de forma permanente genera también personas emprendedoras de sí mismas que solo buscan optimizarse. “Vivimos en una sociedad del rendimiento de autoexplotación, ahora uno se explota a sí mismo y cree que está realizándose. Si no se hace siempre todo lo que se puede, y si no se triunfa, es culpa tuya”, remarca.
Esta exposición constante, además, genera que los usuarios se relacionen, mediante premios y castigos, como si también pudiesen controlarse entre ellos.
El filósofo surcoreano califica a esto como una especie de “panóptico digital”, en referencia a la teoría creada por Michel Foucault en el libro Vigilar y castigar, porque de alguna forma unos vigilan a otros, incluso en algunos momentos dando lugar a “linchamientos virtuales” cuando alguien opina distinto a las corrientes de pensamiento dominantes en las redes.
Cómo las redes descentralizan el poder de las corporaciones
Con millones de personas manipuladas, se hace más fácil vender productos como si cumplieran los deseos de los usuarios. Esto en lo político ha cambiado por completo el escenario de disputa entre Estados, corporaciones y diversos actores no estatales.
Desde las primaveras árabes en 2010, las redes sociales han sido catalizadores de protestas e incluso cambios de gobierno o régimen. Los medios tradicionales han sido sustituidos por Facebook, Twitter o WhatsApp como fuentes de información, y sentido, para justificar las plataformas políticas de los últimos años.
Si bien Estados Unidos, a través de su Agencia de Seguridad Nacional (NSA), tiene su propio buscador de palabras en Internet, Prisma, para espiar y manipular personas,[7] la utilización de las redes ha sido más efectiva para granjearles cambios de régimen.
En Siria, por ejemplo, una legión de fundamentalistas islámicos fue formada como activistas online por la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID).[8] Las operaciones de prensa se transformaron en inocentes barbudos que denunciaban la brutalidad del régimen de Bashar Al Assad con videos de celulares, compartidos por Twitter.[9]
Se contrataron agencias de publicidad para que, a través de millones de cuentas falsas, se propagaran matrices de opinión, relacionadas con las denuncias de estos “activistas”, para formar una corriente de pensamiento sobre el conflicto en Siria. “Assad debe irse” fue la consigna principal que arropó a todo este amplio espectro.[10]
Como sucede con las técnicas de las redes para captar la atención, las campañas de “cambio de régimen” se diseñaron para provocar emociones intensas en las audiencias, como indignación y condena, para provocar un paso a la acción. De esta forma, se crearon atmósferas de consenso y movilización para encubrir golpes de Estado en países como Ucrania, Bolivia y Venezuela.
En 2016, se conoció la existencia de la empresa Cambrigde Analytica por el uso que hizo de una aplicación de Facebook para sacar datos a electores de Estados Unidos y Gran Bretaña.[11] Su objetivo fue utilizarlos para desarrollar campañas de segmentación para bombardear a potenciales electores con sus matrices de opinión.
Al popularizarse esta técnica de manipulación, los privados contrataron a empresas, como Cambridge Analytica, para forzar la salida de Gran Bretaña de la Unión Europea en un referéndum, o convertir en presidente a Donald Trump.
Los últimos registros de actividades de este tipo se han visto con campañas contra las cuarentenas, ordenadas por la pandemia del coronavirus, cuando las cuentas difusoras se vincularon a organizaciones de la Fundación Atlas, financiada por los hermanos Charlie y David Koch, de la industria de extracción de recursos naturales.[12]
Desde el otro lado del espectro político en Estados Unidos, donantes del partido demócrata, como George Soros, han pagado por campañas contra la Administración de Donald Trump y a favor de políticas de libre mercado que le favorecieran.
Así una parte de las corrientes de pensamiento dominantes surgen de las redes sociales, a través de cuentas de influencers y legiones de bots. Los usuarios se apropian de sus mensajes, como si fueran suyos, y vigilan a quienes lo cuestionen.
(Y las corporaciones se dedican a censurar y perseguir ideas de países disidentes como Cuba, Rusia, China y Venezuela).
Se generan, por ende, nuevas subjetividades políticas hechas a medida, que logran penetrar en el debate público de los países y el mundo, como si fueran modas pasajeras. Se vende el cambio político de la misma forma que unas zapatillas.
Y en esto se encuentra la razón de que las empresas de Silicon Valley, como Google y Facebook, sean la rama más rentable del capitalismo moderno. En otros tiempos, el sistema se oxigenó con el descubrimiento de América Latina, o la entrada de nuevas zonas de explotación antes vetadas para la actividad económica.
Ya casi al límite de explotar todo el planeta, las redes sociales abrieron al capitalismo una nueva zona que no es ni física, ni ocupa un espacio. Convirtió el alma de los seres humanos en un fantástico negocio, sin regulaciones, ni límites para su comercio.
De ahí, el éxito en las bolsas.