Observaciones empíricas sobre gestión de marcas en Cuba

La identidad visual, corporativa, institucional o como se la defina en sus diversos ropajes denominativos, fue ganando espacio en nuestra sociedad a comienzo de la década de los 90 del siglo pasado. Durante esos años se desarrollaron esfuerzos notables, por su volumen y su profundidad, para dotar a aquellos sectores punteros de la economía del país del mejor repertorio posible desde el punto de vista marcario. Sectores como el turismo, la industria farmacéutica y la biotecnología vieron nacer decenas de marcas de instituciones y productos. Se abrió el debate social a los temas de comunicación más allá de los ámbitos académicos, y encontraron sus espacios las estrategias de identidad y el asunto de la marca país, convocando a importantes referentes internacionales del diseño para su creación junto a un equipo de profesionales cubanos. Se alumbró un decreto ley [1] sobre el perfeccionamiento empresarial, que consagró de modo legal conceptos relacionados con la identidad corporativa y actualizó, nueve lustros después [2], el marco regulatorio existente. El esfuerzo nacional por remontar el gran cisma del Período Especial, se reflejó en el tejido institucional y empresarial del país, evidenciando conciencia sobre la actividad de comunicación de marcas, desde grandes holdings hasta medianas empresas.


Ernesto Niebla durante su intervención en el panel sobre gestión de marcas,
organizado como parte de la XIV Semana del Diseño en Cuba. Foto: ONDi.


A 25 años de ese momento, ¿está el país en capacidad real de enfrentar eventuales escenarios de convivencia con marcas internacionales, de las tantas que hay registradas en nuestro territorio? ¿Cuál es el panorama de seguridad jurídica asociado a la actividad marcaria en las instituciones cubanas? ¿Está el gremio profesional del diseño en condiciones de ofrecer soluciones con suficiente calidad gráfica o sugerir estrategias de gestión adecuadas para el desarrollo de las marcas de productos e instituciones? ¿Están incorporadas a los currículos de enseñanza nociones sobre la administración de activos intangibles como lo son las marcas? ¿Nuestros clasificadores de cargo reflejan, en alguna medida, conceptos o tareas asociadas a la gestión de la actividad? Estas y muchas otras interrogantes afloran ante los desafíos actuales y futuros de la economía cubana, y su respuesta no es fácil.


Formación desarticulada

Tal y como ocurre en otros ámbitos de la enseñanza del diseño, en el ámbito de la identidad sucede lo mismo; pues no es solo el resultado más o menos logrado de una depuración morfológica, implica también saberes legales, de marketing, de economía y gerenciales, que hoy día quedan fuera del pensum de las carreras —tanto de diseño como las de perfiles adyacentes a los de administración de empresas— y que a la larga son los mediadores de la demanda de diseño. Esta carencia formativa generalizada ha conducido a un estado de inercia donde ambas partes (diseñadores y mediadores) suponen satisfecha la necesidad de la creación de identidad con la entrega o recepción (según sea el caso) de un manual de identidad a la otra parte. Estamos llenos de manuales de identidad que son calco de otros manuales. Manuales que solo sirven para lavarse las manos y son incapaces de servir a su propósito. Plagados de lugares comunes y aplicaciones adormecidas, se ofrecen como pasto favorito de las gavetas y de los burócratas de turno.


Inseguridad en torno al registro legal

En nuestro país hay registradas ante la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial (OCPI) unas 6 000 marcas extranjeras, muchas de las cuales son de procedencia estadounidense; McDonald´s, por ejemplo, paga su registro desde la década de los 80. Según la Oficina Nacional de Estadística, en Cuba existían aproximadamente 10 mil entidades a finales de 2015. ¿Cuántos de los aparatos legales de nuestras empresas, instituciones y cooperativas son capaces de escapar de los interminables procesos de actualización de firmas autorizadas y gestiones contractuales, y dedican tiempo al cuidado y protección de sus activos intangibles? ¿Cuál es la proyección respecto a las marcas de productos (existentes o en desarrollo), más allá de sectores como el tabaco y los cigarrillos, las bebidas alcohólicas, los cosméticos o las formulaciones biotecnológico-farmacéuticas? ¿Cómo se comporta esta dinámica entre el sector privado y el estatal y cooperativo?


Impacto de las formas de gestión

En la literatura existente [3] sobre gestión de diseño, se afirma que para conseguir la integración del diseño en las empresas e instituciones se pueden seguir tres alternativas de política: la contratación de servicios externos, la consulta puntual y regular de asesores externos, y la creación de departamentos internos especializados. Sin embargo, el peso de la gestión de diseño en las instituciones cubanas se desarrolla mayoritariamente de modo externo, por lo que un considerable volumen de decisiones estratégicas de desarrollo queda en zona de nadie. Vale la pena observar incluso que, en las asociaciones económicas internacionales, la parte cubana cede a la extranjera los asuntos relacionados con el mercadeo, basada en el supuesto de que poseen mayor experticia en el área. ¿Cuántas entidades poseen un esquema in-house que vertebre su gestión? ¿Cuándo se planifica el desarrollo marcario? ¿Es prospectivo o reactivo? Puede afirmarse que el modo de gestión de los procesos condiciona notoriamente los resultados que exhibe el actual estado del arte.


Vacíos de conocimiento en torno a la gestión de marca

En nuestro contexto, ¿quién sabe en qué consiste la gestión de marcas? La comprensión del concepto “Gestión” asociado a “Diseño” siempre queda empañado porque implica, en primer término, la comprensión del término “Diseño”, el cual cuenta con no pocas deudas de asimilación. Es así que arrastrando ese “error matemático”, las teorías del diseño han intentado modelar los tres niveles de actuación del diseño (operativo, táctico y estratégico). Incluso la noción de su pertenencia al marketing mix no es muy conocida o compartida en los consejos de dirección de nuestras entidades.

Pudiéramos darnos por satisfechos y decir que la gestión de marcas en Cuba queda signada por los nueve artículos del Decreto Ley 252/07, que a todas luces son insuficientes a diez años de su aprobación; tal vez lo más cercano en su espíritu, a la lógica de la gestión de la actividad, está descrito en el Capítulo XVIII del citado texto legal, titulado: “Sistema de Mercadotecnia”. Sin embargo, si se me permite la analogía con la aeronáutica, la gestión de marcas en nuestras instituciones se realiza en modo visual, es decir, sin instrumentos de navegación. Prima la carencia de conocimientos y habilidades actualizados, científicos y técnicos, la desconexión con términos y prácticas como branding, brand assets valuators, capital de marca, modelos de segmentación y personalidad de los consumidores, procesamiento de lo que se conoce como big data, y muchas otras herramientas de investigación e inteligencia empresarial.

Las bajas tasas de aplicación de instrumentos de investigación, el desconocimiento del empleo de indicadores conocidos como “métricas” [4], utilizados en la medición de la valoración entre los consumidores en redes sociales y fuera de ellas, se combinan en un entramado disfuncional que limita el trabajo que deben desarrollar los encargados de estos temas en nuestras instituciones. Y se añade la inexistencia de entidades que brinden servicios especializados que al menos, de forma externa, puedan ofrecer recomendaciones por sectores de productos o servicios. Un indicador sintomático resulta que en ninguna de las escuelas de cuadros actuales se imparten contenidos relacionados con la comunicación en función de la economía.

Las alusiones a la comunicación presentes en el marco regulatorio existente en el país [5], se asumen siempre desde una acepción social o tecnológica. La visión de la contribución que puede hacer a la dinámica económica, tanto en el sector interno como externo de la economía, es un asunto pendiente de ser elaborado en toda su dimensión.

El modelo emancipatorio ensayado por nuestro país durante los últimos 58 años, defendido y desarrollado bajo una situación de asedio y de agresión, ha condicionado no pocas visiones, mecanismos, reflejos y distorsiones de la actividad económica que, obviamente, tienen un impacto en toda la sociedad. Los escenarios que se redibujan después del 17 de diciembre de 2014, al margen de ello, requieren considerar una elevación de la competitividad de nuestra economía en situaciones de convivencia creciente con marcas de productos y servicios de empresas internacionales. Ello implica abrir el debate sobre la pertinencia de las técnicas de comunicación aplicadas a la economía, resituar el papel de la publicidad, el marketing y la inversión publicitaria, sin que ello signifique una consagración del consumismo o una afectación a los principios de distribución de la riqueza en una sociedad socialista como la nuestra. La noción de que si nuestras empresas son monopólicas o se encuentran en situación de cautividad del mercado, no necesitan establecer matices en su comunicación, debe ser superada. Con más razón, si se encuentran en dichos estatus, debieran procurar un salto de desarrollo.


El valor de las marcas

En años recientes, numerosas agencias de comunicación especializadas en el desarrollo del branding han convertido en práctica y recurso de posicionamiento propio la publicación de análisis y rankings sobre el estado de las marcas, ya sean de país, de productos o la combinación de ambos. Con independencia del valor utilitario que poseen estos dictámenes, de los sesgos y los cuestionamientos que se realizan a los métodos construidos por estas agencias para tales propósitos, conviene observar la complejidad y sofisticación que adquiere la medición del desempeño marcario a nivel internacional, sobre todo la valoración económica de los activos marcarios.

Nuestro país, que aparecía en los reportes iniciales de marca país elaborados por la firma FutureBrand [6], ha desaparecido de los mismos desde hace más de un quinquenio, lo que, más allá de ser sospechoso, es consistente con nuestro estado del arte. Al estudiar otros rankings de valor de marcas internacionales, como los producidos por Interbrand [7] o BrandZ [8] de WPP, se pueden extraer numerosos datos útiles para nuestro trabajo. Algunos aspectos del informe Best Global Brands 2015 son muy elocuentes:

- El valor combinado de las primeras 50 marcas mejor valoradas de 2015 asciende a 1 418 454 millones de dólares, lo que supera el PIB de economías de países enteros.

- De ese valor totalizan 559 912 millones de dólares las marcas de tecnología, encabezadas por Apple, Google y Microsoft.

- Tecnología, Automovilismo, Bebidas, Servicios de negocios y Servicios financieros en ese orden, predominan entre las categorías marcarias líderes.

- Destaca el volumen de inversión publicitaria de las empresas de bebidas, que superan el promedio de este acápite, lideradas por Coca Cola, con 4 mil millones de dólares.

- Las primeras 50 marcas mejor valoradas se concentran en nueve países, de los cuales Estados Unidos posee el 68 porciento de las mismas.


Infografía: Claudia Cuba


Todas estas marcas cotizan en la bolsa, pertenecen al selecto índice Standar&Poors 500 y poseen datos públicos sobre sus operaciones; sin embargo, puede citarse lo que bien afirma un estudio de la Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra [9]: “Resumiendo, la valoración de las marcas se utiliza como una valoración ante Hacienda para pagar menos impuestos, como una justificación ante los comités de créditos de los bancos para obtener más créditos, y como una justificación ante los jueces para cuantificar daños y perjuicios”.

Nuestras marcas de productos y empresas, que son en su inmensa mayoría de propiedad pública o estatal —pero no publican sus datos por razones de defensa—, que no cotizan en bolsa, ni gozan del favoritismo legal ni presupuestario, son invisibles y precariamente valoradas. ¿Cuánto vale la marca de Cubanacán o de Poligom? ¿Cuánto totaliza, por ejemplo, la inversión marcaria en la década de los 90 en el turismo cubano? ¿Cuál es el costo de la desestimación masiva de marcas que comenzaban a posicionarse, además de ser un síntoma de falta de gestión y medición del rendimiento marcario? ¿Acaso el desechaje cíclico de marcas de toda índole no es un síntoma de despilfarro económico? A cada reorganización del aparato central del Estado le sigue un proceso de desecho de decenas de marcas, que tal vez deberían morir, pero tal vez no.

¿Cuándo se han conceptualizado adecuada y centralmente el impacto producido por la sublimación del lenguaje organizacional que infecta las denominaciones de nuestras entidades de UPIS, OSDES, CCS, UEB, y demás términos organizativos equivalentes a los S.A., S.R.L., o L.T.D.? ¿Cuándo vamos a abordar qué hacer con los nombres patronímicos paralelos de nuestras instituciones, que corresponden a héroes y mártires de nuestra historia, que para nada pueden ser entendidos como un déjà vu de un momento histórico pretérito? ¿Cuánto tiempo tiene que transcurrir para que se apruebe una estrategia marcaria de país, que está sobre la mesa desde inicios de la década de los 2000? ¿Cuál es el grado de conocimiento de nuestra historia y patrimonio marcario? ¿Cuál es el ranking de marcas más valiosas de nuestra economía? ¿Cuáles son nuestras marcas bandera, que generan asociaciones con el país? ¿Puede crecer esa base marcaria? ¿Cuál es la proyección a futuro? Súmese a estas preguntas la indiscreción de las respuestas que generan y no podemos menos que concluir que estamos en presencia de un estancamiento en el ámbito cubano de la gestión de marcas. Si por una parte existe una maduración y un crecimiento de los saberes, competencias y calidades de las aportaciones desde el diseño, no se observa el mismo desarrollo en las zonas gerenciales y de gestión de la actividad. No podemos conformarnos con la idea de ser productores de servicios y productos genéricos. Habitamos un país sui géneris, con gruesas vetas identitarias como nación, que deben ser volcadas en nuestra economía.


Y en primer lugar, la calidad gráfica

A diferencia de mis años de estudiante, hoy día los profesionales y estudiantes de diseño cuentan con numerosas herramientas de seguimiento del estado del arte. La sobreabundancia de blogs especializados, de recursos de productividad, con enunciados de normas y tendencias estéticas, con opiniones “especializadas”, la existencia de publicaciones digitales y de papel, tutoriales, mock-ups (que vinieron a sustituir a los cliparts), repositorios, bancos en línea, entre muchas otras formas de auxilio, cooperación o lucro interprofesional. Sin embargo, al igual que entonces, la calidad gráfica sigue siendo un requisito necesario para el mejor desempeño de las marcas en el mercado.

Enfrentarnos a lo más recóndito de nuestras capacidades desmarcándonos del esteroide de la creatividad, que ha venido a sustituir, como recurso de venta, a la auténtica originalidad —siempre ligada a la intimidad de las cosas—, sigue siendo en esta época de redes sociales un desafío personal. Entregar a la economía y a la sociedad marcas gráficas de calidad continúa siendo nuestra responsabilidad primaria, y debiera ser nuestro saber más aguzado. Evidentemente, si el problema tiene tantas aristas, empecemos por nosotros.

 

Notas:
 
1. Decreto Ley No. 187 de agosto de 1998, del sistema de perfeccionamiento empresarial.
2. Decreto Ley No. 252 del 17 de agosto de 2007, sobre la continuidad y el fortalecimiento del sistema de dirección y gestión empresarial cubano.
3. Lecuona, Manuel. Manual sobre Gestión de Diseño para empresas que abren nuevos mercados, BCD, Barcelona Centre de Disseny, sf., pp. 43-44.
4.  Las métricas han llegado a un grado tal de sofisticación que a nivel internacional empresas especializadas ofrecen servicios de análisis lingüístico de las menciones de los nombres de marcas e instituciones, y estiman las valoraciones de sus consumidores según el contexto de la redacción.
5. Los decretos-ley relacionados con el proceso de perfeccionamiento empresarial; los Lineamientos para la Política Económica y Social del Partido y la Revolución para el período 2016-2021 —actualizados en el 7mo Congreso del Partido—, el documento de Conceptualización del Modelo de Desarrollo Económico y Social cubano de desarrollo socialista, o la Cartera de Oportunidades de Inversión Extranjera 2016-2017.
6. Country Brand Index 2014-15, FutureBrand, Londres, 2015.
7. Best Global Brands 2015, Interbrand, Londres, 2016.
8. Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2017, WPP Latin America, Londres, 2016.
9. Fernández, Pablo. Valoración de marcas e intangibles, IESE Business School, Universidad de Navarra, Marzo, 2007, p.21.
 
Publicado en el número 2 de la revista cubana de diseño La Tiza, presentada durante la XIV Semana del Diseño.